4万导购连接2000万消费者企业微信用“触点思维”讲私域故事

每经记者 李卓 每经实习记者 王郁彪 每经编辑 王丽娜

伴随流量红利见顶,在饱尝“大流量、低转化”痛苦后,零售赛道的玩家们纷纷开启“私域之路”。

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前不久,曾被称作“微信生态第一股”的有赞正式接入支付宝小程序。而百度智能小程序也已形成规模,数量已经超过42万,月活突破5亿,并覆盖了271个细分领域。巨头间关于小程序的暗战持续升级。

导购私域运营有多“性感”?

记者在近期调研中发现,面对错综复杂的国内外环境,中央企业千方百计加快现有项目建设和订单生产进度,有效发挥了国民经济“稳定器”“压舱石”作用。

上半年,中央企业实现营业收入13.4万亿元、净利润4385.5亿元,同比分别下降7.8%和37.7%,降幅均较1至5月有所收窄。其中,6月当月收入、净利润同比增速双双转正。

国家统计局数据显示,2020年前三季度,全国网络零售额超过8万亿元,同比增长9.7%,实物商品网上零售额达6.6万亿元,同比增长15.3%。而去年同期这两个增长数字分别为16.8%和20.5%。

“双百企业”推行职业经理人制度、央企控股上市公司实施股权激励等多项操作指引接连“出炉”,坚持市场化改革方向,助力改革覆盖面进一步扩大。

2020年腾讯全球数字生态大会上,一本名为《超级连接》的书被重磅推出,马化腾亲自提笔写序。他写道:“零售消费行业的数字化转型是一个巨大的蓝海和系统工程,绝非仅凭一两家企业之力就能实现。它需要零售商、品牌商、供应链、商业地产商、互联网科技企业和大量专业服务机构等一起努力。”

从数据看,进入二季度,中央企业月度投资同比增速分别为11.8%、13%、21.2%,呈逐月加快态势,发电、汽车、通信、冶金等行业上半年固定资产投资增速超过15%。

以小程序展开的经营,只是“触点思维”的小小缩影。腾讯基于微信生态的连接能力,探索了类型比较丰富的触点形式。如以公众号、订阅消息为代表的线上触点,以扫码购、智慧屏幕为代表的线下触点,以导购、微信群为代表的社交触点,还有以社交广告、IP内容为代表的商业触点。

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提供并优化每一个触点,是腾讯需要做的。在“触点思维”的指导下,以用户及消费者为核心,围绕各类“触点”进行持续连接,以涵盖更完整的消费场景,形成多元业态之间的相互融通。

在这个过程中,腾讯是技术工具与思路的提供者。基于此,腾讯智慧零售对企业的赋能大致可以分为两部分。一是“现有业态的客流数字化”,如此次企业微信与大商天狗联合发布的解决方案;二是以小程序为载体,通过形式的多样与演进,让商家构建可规模化的全渠道私域业态,形成新的业态矩阵。

10月28日,企业微信联合大商天狗举办了“零听新声”商业零售私域运营解决方案大会。《每日经济新闻》记者在现场获悉,双方首次发布了针对实体零售业态、以导购为核心的私域体系数字化解决方案,这为面向零售企业、品牌方输出线上线下运营系统和工具,做好零售私域运营提供了新的思路。

微信连接着12亿用户,妥妥的“流量巨兽”。但想要在激烈的市场竞争中脱颖而出,需要把“流量”变成“留量”:企业只有把线上线下经营积累的客户资源,以数字化工具做好留存,再通过优质服务和运营带来交易和转化,才能促进业务增长。

上半年的最后一天,中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过了《国企改革三年行动方案(2020-2022年)》,备受关注的国企改革有望迎来新一轮提速升级。

当前,中央企业运行出现不少亮点,但困难压力同样不容忽视。实现全年目标,如何跑好2020年改革发展“下半程”?

记者注意到,自2019年9月开始,大商天狗就开始使用企业微信。借助企业微信添加顾客微信的能力,导购们的核心工作就是将线下顾客转化为线上会员,只需要让顾客扫一扫就能构建起巨大的流量池。

突如其来的新冠肺炎疫情,打乱了各国经济发展的正常节奏,也给企业运行带来严峻挑战。作为国民经济“顶梁柱”,上半年中央企业改革发展成绩如何?

他还坦言,最初与企业微信合作之时,腾讯带来的包括企业微信、小程序、直播等“组合拳”私域打法正是他想要的。

看似简单的工具上的转变与应用,折射了整个零售业加快迈向数字化更高阶段的新图景。

腾讯的私域运营尝试更多的是基于“触点思维”展开的。所谓的“触点思维”,其实是指每一个与消费者连接的触点,零售商都可以进行深度和持续经营,不断地自主造血,创造可持续的私域流量。此次企业微信与大商天狗发布的实体零售私域运营解决方案亦是对此概念的实践与延伸。

对此,企业微信总经理卢青伟表示,企业微信和微信的连接优势对于商业社会的价值在延展,现在包括银行、保险、电信、服务、汽车、餐饮、航空等各行各业都有通过腾讯生态下各类触点去做经营上的尝试,这不失为一种全新的商业变革趋势。

效益降幅持续收窄,投资增速逐月加快,多项改革进展积极……国务院国资委16日公布的一系列数据,勾勒出近百家央企运行明显改善的总体态势,展现了中央企业顶住压力、迎难而上的勇气和担当。

“科改示范行动”二季度正式启动,圈定200余户国有科技型企业,力求将深化市场化改革与提升自主创新能力有机融合。

“疫情压力下,上半年一些行业面临较大困难,通过深化改革提质增效的紧迫性更强。压力也是改革的驱动力。”国资委研究中心研究员周丽莎说。

全力跑好改革发展“下半程”

可见,相比在公域争抢流量、资源,还要饱尝“大流量、低转化”的痛苦,在私域自主经营、自我造血更贴合类似大商天狗这样的购百行业玩家。

以提质增效行动为抓手,一些中央企业统筹国际国内市场,维护产业链、供应链安全,努力实现有质量、有效益的增长;一些中央企业聚焦于补短板、强弱项,谋划了一批优质转型项目,其中“两新一重”成为重点……

这是私域战场一根无形的导火索。伴随腾讯除小程序外更多触点的成熟,其智慧零售战略更深入,边界也将更加模糊。战火烧至其余巨头脚下,或许没人会坐视不管。

困难越是增多,越要加快改革。

这并不是一句恭维的话。数据显示,目前,大商天狗的4万名导购,已通过企业微信连接了2000万消费者,覆盖了121家门店的13000+个专柜,通过企业微信带来的累计销售额已超过1亿元。此外,小程序直播能力的接入则为大商天狗的导购们提供了一个带货及成交工具。从4月开始推动全集团范围的直播工作以来,6月直播拉动了3000万的销售额,7月突破7000万,8月突破1个亿,9月、10月均保持在单月过亿的水平。

大商天狗总经理刘朝俊在接受《每日经济新闻》记者采访时也表示,“私域更具性价比。在公域平台进行大规模的投入对于大商而言是不太可能的,因为在公域上投入转化的成本远远会超出我们的毛利。(我们)最多只是在上面(公域平台)做一些宣传,如店庆期间等,并不会直接追求销售这个层面。”

公域电商零售额增速放缓已然是不争的事实。受公域流量获取成本持续走高等因素影响,私域业态迎来全面爆发期,逐渐受到零售商的重视。此外,最为限制传统零售发展的“线上、线下”脱节问题,以及实体零售面临的到店客流减少、线上流量红利放缓、线上线下无法打通等难题,让隐藏在“私域”之下的巨大消费潜力释放,这片规模难以想象的巨大增量受到重视亦是必然。

在危机中育新机,于变局中开新局。

腾讯将零售业的革新押注在“私域”,其实也是为自己提供了一个极具潜力的方向。

道理虽如此,实现起来仍需不断尝试。

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7月的新疆戈壁滩,荒凉、炎热,大风一起,黄沙蔽日。

“总体上好于预期,为完成全年目标任务奠定了很好的基础。”对于央企上半年经营业绩,国资委新闻发言人彭华岗如此评价。

国资委先后整合修订央企金融衍生业务监管制度,规范有限合伙企业国有权益登记,强化央企参股经营投资管理,夯实转向“管资本”的制度基础。

在他看来,央企“期中考”成绩不俗,一方面得益于全国上下统筹推进疫情防控和经济社会发展各项工作,二季度宏观经济主要指标明显改善;另一方面,也源自中央企业在拓市场、抓生产、控成本、稳投资等方面做出的巨大努力。

彭华岗表示,国资委和中央企业将坚决贯彻落实党中央、国务院决策部署,坚持稳中求进,因时因势谋划,突出工作重点,千方百计夺回疫情造成的损失,全力稳经营、稳效益、稳增长,为国民经济持续健康发展作出积极贡献。

彭华岗表示,下一步,国资委将以实施国企改革三年行动为重要抓手,推动中央企业在健全现代企业制度、积极稳妥深化混改等方面发力,力争取得新的改革成效,对冲经济下行压力。

“现代人生活节奏快,这种即冲即饮的阿胶粉是我们根据消费者需求推出的新产品。”东阿阿胶副总裁刘广源说,疫情冲击线下业务,企业采取了丰富产品体系、推进数字化营销等措施应对,亏损趋势在二季度得到初步扭转,企业转型发展的决心更坚定。

在隶属于华润集团的东阿阿胶股份有限公司生产车间里,一袋袋阿胶粉从自动化生产线上下线,经过身着浅蓝色无菌工作服、戴着口罩的工人检验后,包装成盒等待出厂。

以深化改革对冲疫情影响

今年以来,国资央企改革开放不停步,一系列“硬核”举措接连落地——

这是中央企业面对疫情重压,全力以赴稳经营的一个缩影。

多元的触点生态由此诞生。腾讯给零售伙伴们以工具、思路,也为自己迈向智慧零售的终局造了一座桥。PC互联网时代,一面是平台型电商繁荣之景,一面是伴着公域资源争夺而来的剑拔弩张。移动社交时代,私域业态爆发,巨头间基于小程序的暗战率先开始。在更大的私域战场,疲于流量、资源之争的电商巨头们,要让腾讯先下一城?

“即使流量上不会再有大的增长,零售企业们还有‘私域经济’这片广阔蓝海。”腾讯智慧零售负责人林璟骅此前表示。小程序经济圈进入万亿规模体量范畴,象征着新零售从1.0到2.0的升级,背后是“私域流量”到“私域业态”的进阶。

以微信小程序为例,官方数据显示,小程序用户日活已超过4亿;2020年1-8月,小程序实物商品GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%。2019年,小程序交易额已经突破8000亿。

“在确保疫情防控和安全生产的基础上,我们正加紧施工,希望把被疫情耽误的时间抢回来。”国投电力哈密景峡风电项目现场总经理文志武最近比较忙。他和同事们几乎每天都要背着检修工具,爬上90米高的风机,在狭窄的机舱内作业,确保项目全部40台机组9月份能如期投产发电。

如大商天狗基于企业微信打造的“超卖盒子”小程序。导购通过超卖盒子小程序,能利用会员数据标签,通过精细化数据运营持续激活顾客在线成交,让导购实现一站式管理。借助用户端小程序,小程序的日均在线交易峰值超过了4000万。

企业微信携大商天狗打造以导购为核心的数字化生态

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